Prema izvješću Price Waterhouse Coopersa iz 2011. godine, ulaganja u sport svake godine rastu između 5 i 11%. Na stadionima i stazama Formule 1 svaki je centimetar pokriven reklamnim porukama sponzora. U nogometne se klubove slijevaju milijuni eura, pa se opravdano postavlja pitanje u kojoj mjeri su reklamne poruke na banerima isplative.

Odgovor na to pitanje traže mnogobrojni međunarodni stručnjaci, no do danas se u stavovima nisu ujedinili. Vodeća svjetska agencija za sportski marketing Sport+Markt koja se nedavno fuzionirala s američko-australskom agencijom za istraživanje tržišta Repucom, smatra da je jedina ispravna metoda za mjerenje učinka sponzorstva ona koja se zasniva na medijskoj vrijednosti. Njihova će metoda mjerenja svakako razveseliti sve agencije koje se bave prodajom medijskih prava i reklamnih površina na stadionima.

Oštru kritiku medijskoj evaluaciji nedavno je dao Oliver Kaiser, vlasnik konkurentske sportsko marketinške agencije IFM i predsjednik udruge FASPO (Fachverband Sponsoring = Savez sponzorstva), jer je uključivši neuromarkentigaše i eye track metodu u mjerenje učinkovitosti sponzorstva došao do spoznaje da se ljudski um brzo umori te nakon određenog vremena ne primjećuje reklamne poruke kojima ih sportski stadioni obasipaju. Prema njegovom mišljenju nekoliko sekundi suvisle vidljivosti branda isplativije je od logotipa bez sadržaja koji se nekoliko sati emitira preko malih ekrana. Primjer kojim to potvrđuje je Jack Wolfskin koji se pojavljuje na nogometnim stadionima u Koelnu, Dortmundu i Mainzu. Usprkos velikoj i trajnoj vidljivosti, svega 0,9% ispitanika svjesno je da se Jack Wolfskin pojavljuje, a prema recall vrijednostima proizvođač outdoor odjeće na 58. je mjestu, što je s obzirom na uložena sredstva loš rezultat.

Vidljivost i simpatije ne bi trebali biti parametri na osnovi kojeg će se donijeti odluka o sponzoriranju, kaže Kaiser. Bitno je pronaći sportsku disciplinu koja se intuitivno preklapa s brandom i započeti s pričanjem priče. U suradnji s agencijom Ledavi razradio je model kojim uz pomoć neuroznanstvenih "Limbic Maps" usklađuje brandove i njihove poruke u sponzorskom okruženju, tvrdeći da su ključ uspješnog sponzorstva inovacija i kreativnost.

Iako, metoda za mjerenje učinkovitosti ima koliko i ozbiljnih sportsko marketinških agencija, vrlo je znakovito da su IFM i Sport+Markt istupili u javnost i progovorili o temi koja se do sada obrađivala iza zatvorenih vrata i daleko od očiju javnosti.

Iz priloženog je za naslutiti da su prihodi u sportu narasli do mjere kada se traži i opravdanost ulaganja. Svaka investicija u poduzeću traži, planiranje, kontrolu i analizu isplativosti. Samo su sponzorstva toga dugi niz godina bila pošteđena.

Foto: Nymphenburg.de